Adverteren is voor veel B2B-marketeers een kerntaak en een hoofdpijndossier tegelijk. Levert het wat op? Kun je het budget verantwoorden? Volgens Marketingfacts (13 augustus 2026) is dat geen ingebeelde zorg.
Hoeveel budget gaat er verloren?
Volgens het onderzoek From Ad Waste to ROI van eMarketer en Demandbase (april 2025), zoals Marketingfacts het beschrijft, noemt 58 procent van de B2B-marketeers verspilling in advertising een significant probleem. Ruim de helft schat dat 16 tot 45 procent van het budget terechtkomt bij bedrijven die nooit klant worden. Bij bijna tweederde steeg het budget juist.
Je geeft dus meer uit, maar niet slimmer.
Waarom staat je dashboard groen terwijl de omzet achterblijft?
Advertentieplatformen optimaliseren op wat jij ze voedt. Geef je klikken en formulieren als doel, dan krijg je klikken en formulieren. Niet automatisch meer klanten.
Het resultaat: targets op MQL-niveau gehaald, maar een pipeline die achterblijft. Marketingfacts noemt ook een DemandScience-survey onder 750 B2B-marketingleiders (via Demand Gen Report, februari 2026): ongeveer een kwart van de marketingspend vertaalt zich niet naar meetbare pipeline of omzet.
Waar zit de druk?
- Volgens de Gartner CMO Spend Survey (mei 2025) staan marketingbudgetten vlak op gemiddeld 7,7 procent van de omzet.
- Paid media is met 30,6 procent de grootste kostenpost.
- Volgens The CMO Survey (2025) voelt 63 procent van de marketingleiders meer druk vanuit de CFO en 61 procent vanuit de CEO.
- Slechts 27 procent van de CEO’s en CFO’s vindt dat de marketingleider de verwachtingen heeft overtroffen (Gartner-onderzoek via CMSWire, februari 2026).
Meer druk, hetzelfde budget, weinig krediet. Dat is het speelveld.
Hoe laat je elke deal je targeting scherper maken?
De waardevolle kennis over welke bedrijven klant werden, blijft vaak ongebruikt in het CRM hangen. Draai dat om. Stuur conversie- en dealdata terug naar je advertentieplatformen, bijvoorbeeld via offline conversions.
- Kijk niet naar wie klikt, maar naar welk type bedrijf converteert: branche, omvang, websitegedrag en plek in het koopproces.
- Stuur op kosten per gekwalificeerde lead en pipeline uit advertising, niet op kosten per klik.
Zo leert het algoritme van je klanten in plaats van van je klikkers.
Wat laat een LinkedIn-audit zien?
Ook een ander onderzoek wijst op lekkage. Een audit van GrowthSpree (via MarketScale, rapport van 16 juli 2026) onder 56 B2B SaaS-accounts vond gemiddeld 32 procent verspilling op LinkedIn, vooral door targeting op functies en bedrijfsgroottes buiten het ideale klantprofiel. Let op: dit gaat om één bureau, om B2B SaaS en om Amerikaanse dollars. Het is een indicatie, geen norm voor jouw markt.
De les: begin met uitsluitingen, daarna biedingen, en pas als laatste meer budget.
Is er altijd een markt om te bereiken?
Een verwant inzicht: het Ehrenberg-Bass Institute stelt in onderzoek voor het LinkedIn B2B Institute dat het grootste deel van de B2B-kopers op een bepaald moment niet op zoek is naar jouw product. Marketingfacts beschrijft dat in B2B-hengelen in een markt die er niet is. Dat is een ouder artikel, dus lees het als context. Precies daarom loont het om je budget te richten op bedrijven die echt bij je passen.
Waar begin je morgen?
- Koppel je CRM aan je advertentieplatform.
- Spreek met sales af wat een gekwalificeerde lead precies is.
- Rapporteer één kwartaal op pipeline in plaats van op klikken.
Dan verschuift het gesprek met je directie van kostenpost naar investering. Wil je dit niet alleen oppakken? EMB Marketing werkt als on-demand interne marketingafdeling voor B2B-marketing en denkt en doet met je mee. Zo simpel is het.
