“Culture eats strategy for breakfast.” Deze beroemde uitspraak van managementgoeroe Peter Drucker wordt vaak aangehaald om het belang van een sterke organisatiecultuur te onderstrepen. Maar is deze stelling wel helemaal waar? Is het ontwikkelen van een goede cultuur niet juist een strategische keuze op zichzelf? Laten we dieper ingaan op de relatie tussen het werkgeversmerk, de missie, visie, kernwaarden en de rol van cultuur en strategie.
Het werkgeversmerk en de organisatie-identiteit
Je employer brand is meer dan alleen een logo of een wervende slogan; het belichaamt wat een organisatie als werkgever uniek maakt. Het is nauw verweven met de missie (waarom we bestaan), de visie (waar we naartoe willen) en de kernwaarden (waar we voor staan). Deze elementen vormen samen de identiteit van de organisatie en dienen als kompas voor zowel intern gedrag als externe communicatie.
De synergie tussen cultuur en strategie
De uitspraak “Culture Eats Strategy for Breakfast” is, net als onze titel, bedoeld om een beetje te provoceren. Het is niet bedoeld om cultuur en strategie als afzonderlijke entiteiten te zien, maar juist om ze als complementair te beschouwen. Een effectieve strategie wordt versterkt door een ondersteunende cultuur, en een sterke cultuur wordt gevormd en geleid door strategische doelstellingen.
Volgens een artikel in de Academy of Management Journal (UCLA, Barney) kan een unieke organisatiecultuur een bron van duurzaam concurrentievoordeel zijn. Dit voordeel wordt echter pas gerealiseerd wanneer de cultuur naadloos aansluit bij de strategische doelen van de organisatie.
Wat zien we in de praktijk?
Neem het voorbeeld van Nokia. In de jaren 2000 was Nokia marktleider in mobiele telefoons. Strategisch gezien beschikten ze over alle middelen om deze positie te behouden. Echter, een interne cultuur die innovatie ontmoedigde en risico’s uit de weg ging, zorgde ervoor dat ze niet adequaat reageerden op de opkomst van smartphones. Volgens een studie gepubliceerd in het Journal of Engineering and Technology Management (Vuori & Huy, 2016) droeg de angstcultuur binnen Nokia bij aan het falen om tijdig te innoveren.
Een voorbeeld hoe het wel moet
Een ander sterk voorbeeld van hoe cultuur en visie samenkomen, is het Japanse whiskymerk Chichibu Distilleerderij. Opgericht in 2008 door Ichiro Akuto, heeft Chichibu snel internationale bekendheid en respect verworven binnen de whiskywereld. Chichibu combineert traditionele Schotse distilleermethoden met Japans vakmanschap, met als doel een van de beste whisky’s ter wereld te maken. Het methodische werken en perfectionisme, diep geworteld in de Japanse cultuur, bewijzen hier hun waarde. Chichibu’s whisky’s hebben meerdere prijzen gewonnen, waaronder “World’s Best Single Cask Single Malt” in 2017 bij de World Whiskies Awards.
Waar kunnen marketing en communicatie je helpen?
Ook in je externe communicatie en bij het aantrekken van werknemers is het van belang om te analyseren: welke cultuur hebben we, en sluit deze aan bij onze doelen? Als dat niet het geval is, is het raadzaam om eerst heldere doelen te stellen. Naar welke cultuur wil je toewerken? Kunnen we op die manier naar buiten treden, zodat we de klanten en werknemers aantrekken die daarbij passen? Als dit alles in sync is, blijft het advies hetzelfde: zoek de doelstellingen terug in concrete voorbeelden uit de cultuur en communiceer deze. In het geval van Nokia was het wellicht verstandig geweest om doelen te stellen gericht op innovatie en de cultuur hierop af te stemmen, waarbij gericht mensen zouden worden aangetrokken met de boodschap: fouten maken mag.
De stelling onder de loep
De stelling “Culture eats strategy for breakfast” bevat een kern van waarheid, maar is wat ons betreft te kort door de bocht als we cultuur en strategie als afzonderlijke, concurrerende elementen beschouwen. In werkelijkheid is een sterke, ondersteunende cultuur juist een strategische keuze die de uitvoering van de bedrijfsstrategie versterkt. Organisaties die hun missie, visie en kernwaarden afstemmen op zowel hun cultuur als strategie, creëren een synergetisch effect dat leidt tot duurzaam succes.
